De bien des façons, c'est le contraire des stratégies de marketing transactionnel qui ont prévalu pendant la plus grande partie du 20ème siècle. Alors que le marketing transactionnel (ou traditionnel) se réduit à une série d’événements de vente uniques, sans considération pour l'identité du consommateur, le marketing relationnel a pour but d'établir une relation continue entre marque et consommateur.
Grâce à Internet, cette approche gagne en popularité car il est devenu plus facile que jamais de rester en contact avec les clients et de construire une relation avec eux à long terme.
Exemple n°1 : Le marketing transactionnel
Comme l'entreprise SuperBoisson International entend dire que les boissons énergisantes deviennent de plus en plus populaires, elle décide d'entrer sur ce marché avec un produit qu'elle a conçu elle-même. Par la recherche, elle apprend que les étudiants sont les plus grands consommateurs de boissons énergisantes et elle décide donc de cibler ce marché avec son nouveau produit.
Même si sa nouvelle boisson ressemble beaucoup aux autres boissons énergisantes en vente et en partage même la formule de base, elle a un nom accrocheur en rapport avec les études / l'apprentissage (appelons-la "Master Energy" !) et un design cool.
SuperBoisson mène de grandes études de marché pour trouver le niveau de prix optimal pour sa nouvelle boisson. SuperBoisson conclut une affaire avec les supermarchés du pays entier, qui la vendront aux étudiants assoiffés et fatigués. Finalement, une grande campagne publicitaire est lancée sur tous les médias pour en faire la promotion.
Au bout de quelques mois, les résultats tombent : sa nouvelle boisson énergisante est un succès ! Grâce au nom et au design attrayants, une grande proportion des clients choisit le produit de SuperBoisson parmi les 10-15 boissons similaires qu'ils trouvent sur les étagères des supermarchés.
Master Energy continue à se vendre assez bien par la suite mais, au bout de quelques années, quelques problèmes font leur apparition ...
A cause d'un dysfonctionnement de la machine utilisée pour mélanger la formule, tout un lot est sorti avec une odeur fort peu plaisante qui se dégage à l'ouverture des canettes.
SuperBoisson recrute un spécialiste en relations publiques et le PDG publie une déclaration qui dit que le problème a été géré et ne se reproduira jamais. SuperBoisson paie même quelques journalistes d'investigation qui avaient menacé d'écrire des articles peu flatteurs sur l'entreprise. Pourtant, beaucoup d'ex-clients hésitent maintenant à racheter la marque Master Energy.
De plus, les actionnaires ne sont pas vraiment satisfaits de l'aventure de la boisson énergisante car les profits qu'ils en dégagent restent à peu près constants tous les ans. Il semble que, quand les étudiants finissent leur parcours éducatif, ils cessent aussi d'acheter la boisson énergisante, ce qui signifie que le marché pour ce produit n'est pas en expansion.
Finalement, un concurrent étranger lance un produit concurrent appelé L’Énergie de l’Étudiant à un niveau de prix bien inférieur.
Il est difficile de se remettre de cette situation. Certes, SuperBoisson pourrait essayer de baisser encore plus ses prix, ou de faire un nouveau design, peut-être même de renommer le produit pour se débarrasser d'une partie de la mauvaise publicité apportée par l'incident olfactif.
Après de longs débats, l'entreprise décide d'abandonner simplement le produit. Ella en a vendu beaucoup mais on dirait que cette aventure a vécu. Cela dit, aucune raison de se faire du souci : comme SuperBoisson connaît les rouages de la stratégie de marketing transactionnelle, cet échec est une chose qu'ils avaient prévue depuis le début. Par conséquent, c'est le moment de trouver un nouveau produit et de recommencer !
Exemple n°2 : Le marketing relationnel
Comme dans l'exemple n°1, SuperBoisson International décide de se mettre à vendre des boissons énergisantes. Cependant, cette fois, elle s'y prend différemment.
Au lieu de traiter cette idée comme une aventure indépendante, SuperBoisson décide d'entrer dans le secteur des boissons énergisantes pour longtemps. Hors de question de se laisser éjecter dans 2 ans par de nouveaux produits concurrents.
Par conséquent, cette fois-ci, elle invente une marque ombrelle pour ses produits de boissons énergisantes, SuperÉnergie. Même si son premier produit de boisson énergisante sera encore destiné aux étudiants, la stratégie à long terme est de gagner des clients qui seront fidèles à la marque SuperÉnergie le reste de leur vie. Les étudiants qui finissent leur parcours éducatif se mettront à acheter Choc Pro de SuperÉnergie au lieu de Master Energy. Quand ils partiront à la retraite, ils passeront au produit Le Senior qui Speede.
Ces produits seront vendus légèrement plus cher que leurs concurrents. SuperBoisson a décidé de ne pas être concurrentielle sur le prix, vu qu'elle vient de se faire dépasser par un concurrent qui a accès à une main d’œuvre moins chère et à une réglementation moins lourde.
Passons au marketing. Au lieu de mener une campagne publicitaire traditionnelle, SuperBoisson fait confiance à la puissance virale du web et du bouche à oreille pour la plus grande partie de son marketing. SuperBoisson crée des programmes de fidélité pour encourager les achats répétés et organise régulièrement des concours avec des prix généreux à la clé. SuperBoisson fait un usage intensif de Twitter, réagit vite, sérieusement et parfois même avec humour aux réclamations et aux questions des clients.
SuperBoisson crée même un ou deux guides explicatifs gratuits et utiles : un qui enseigne les meilleures méthodes pour étudier et un autre qui sert de guide d'accompagnement pour les jeunes personnes qui entrent sur le marché du travail. Dans ces guides, il n'y a ni marquage ni publicité, rien que des informations de premier ordre. Cependant, pour en obtenir un exemplaire, il faut saisir son adresse de courriel sur le site web SuperÉnergie. De temps à autre, SuperBoisson envoie des courriels à ces abonnés avec un assortiment de contenus légers et divertissants, de rabais et de coupons de réduction. Beaucoup de gens ouvrent ces courriels parce qu'ils sont rapides à lire et souvent très utiles.
Ensuite, comme dans l'univers parallèle, la version marketing transactionnel de SuperBoisson, il y a un incident à l'unité de production. Un grand lot sort avec une odeur pestilentielle qui menace de mettre fin à toute l'entreprise.
Cependant, cette fois-ci, SuperBoisson gère la situation différemment. L'entreprise utilise tous ses canaux de communication pour diffuser un message : tous ceux qui ont acheté une de ces boissons pestilentielles peuvent les renvoyer et recevront un paquet gratuit de 12 canettes en replacement. Ils recevront aussi deux t-shirts gratuits avec un jeu de mots qui fera allusion à l'incident, un t-shirt pour eux-mêmes et un pour un ami.
Au lieu d'essayer d'étouffer l'incident, SuperBoisson dit à tout le monde qu'il y a eu erreur. Le PDG enregistre même une excuse sincère sur son téléphone portable et cette excuse est fièrement affichée sur la page d'accueil du site web de l'entreprise pendant un mois entier.
Quand les résultats rentrent au bout de la première année, SuperBoisson International constate que sa marque SuperÉnergie se développe bien, en dépit de ce méchant incident olfactif. La confiance des clients est entièrement rétablie.
SuperBoisson ne fait pas autant de profits d'avance qu'elle en aurait fait si elle avait utilisé le marketing transactionnel pur, mais les analystes sont certain que les profits en question vont croître constamment année après année à mesure que de plus en plus de gens découvriront la marque (puis la présenteront à leurs amis).
De nouveaux produits concurrents apparaissent de temps à autre mais les ventes de SuperÉnergie restent stables. Même avec un prix légèrement plus élevé, beaucoup de gens préfèrent simplement leur marque aux autres. Ils ne savent pas vraiment pourquoi mais, pour une raison quelconque, la marque SuperÉnergie trouve simplement plus d'écho chez eux que les autres marques.
Les avantages du marketing relationnel
Comme vous l'avez vu dans ces exemples, les avantages du marketing relationnel sont nombreux :
Y a-t-il des inconvénients ?
Il y a quelques inconvénients à prendre en compte avant de choisir une approche marketing relationnel pure et dure.
Avant toute chose, il est très difficile de mesurer l'effet sur les ventes par le biais d'initiatives client individuelles de marketing / de service. Il s'agit d'une approche globale au sein de laquelle il n'y a souvent aucune relation de cause à effet visible, à la différence du marketing traditionnel où vous pouvez souvent vous contenter de consulter vos chiffres et de voir que vous dépensez tant sur la publicité et que vous récoltez tant sur les ventes.
Il est aussi connu que certaines entreprises ont du mal à bien mettre cette stratégie en œuvre. Imaginez une entreprise qui produit du dentifrice et décide de profiter du marketing relationnel. Elle passe un temps fou à organiser des concours et à tweeter mais a quand même beaucoup de mal à se constituer une clientèle fidèle. Pourquoi ?
Parce que, pour la plupart des gens, leur produit est une marchandise, pas un choix de mode de vie. Les gens s'intéressent peut-être aux caractéristiques générales, comme le goût, la puissance, etc, et l'entreprise peut en retirer un peu de fidélité à la marque, mais peu de clients se dépêcheront de l'ajouter à leur compte Twitter.
Autre inconvénient, surtout pour les petites entreprises : il faut consacrer beaucoup de temps, d'argent et d'expertise pour bien mettre sur pied tous les canaux de communication et tous les efforts de marketing. Embaucher un personnel dévoué pour passer toute la journée sur Twitter peut simplement se révéler trop cher. Cela mène trop souvent à la négligence d'un ou de plusieurs canaux, et le résultat est une baisse de l'efficacité générale. Dans ce cas, il est important de connaître ses limites et de ne pas essayer d'en faire plus qu'on ne peut.
Notez bien que, même si vous n'êtes pas le candidat idéal pour le marketing relationnel pur, il pourrait quand même être bon d’intégrer quelques-uns de ses éléments dans votre stratégie générale. Souvent, un mélange des deux stratégies peut être la meilleure solution.
Les candidats idéaux pour le marketing relationnel
Certains types d'entreprises tournent particulièrement bien avec le marketing relationnel. En voici quelques exemples :
Les points à retenir
Grâce à Internet, cette approche gagne en popularité car il est devenu plus facile que jamais de rester en contact avec les clients et de construire une relation avec eux à long terme.
- De nos jours, de nombreuses entreprises intègrent au moins quelques éléments de marketing relationnel dans leur stratégie générale.
- Examinons deux exemples pour mieux illustrer la différence entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel.
Exemple n°1 : Le marketing transactionnel
Comme l'entreprise SuperBoisson International entend dire que les boissons énergisantes deviennent de plus en plus populaires, elle décide d'entrer sur ce marché avec un produit qu'elle a conçu elle-même. Par la recherche, elle apprend que les étudiants sont les plus grands consommateurs de boissons énergisantes et elle décide donc de cibler ce marché avec son nouveau produit.
Même si sa nouvelle boisson ressemble beaucoup aux autres boissons énergisantes en vente et en partage même la formule de base, elle a un nom accrocheur en rapport avec les études / l'apprentissage (appelons-la "Master Energy" !) et un design cool.
SuperBoisson mène de grandes études de marché pour trouver le niveau de prix optimal pour sa nouvelle boisson. SuperBoisson conclut une affaire avec les supermarchés du pays entier, qui la vendront aux étudiants assoiffés et fatigués. Finalement, une grande campagne publicitaire est lancée sur tous les médias pour en faire la promotion.
Au bout de quelques mois, les résultats tombent : sa nouvelle boisson énergisante est un succès ! Grâce au nom et au design attrayants, une grande proportion des clients choisit le produit de SuperBoisson parmi les 10-15 boissons similaires qu'ils trouvent sur les étagères des supermarchés.
Master Energy continue à se vendre assez bien par la suite mais, au bout de quelques années, quelques problèmes font leur apparition ...
A cause d'un dysfonctionnement de la machine utilisée pour mélanger la formule, tout un lot est sorti avec une odeur fort peu plaisante qui se dégage à l'ouverture des canettes.
SuperBoisson recrute un spécialiste en relations publiques et le PDG publie une déclaration qui dit que le problème a été géré et ne se reproduira jamais. SuperBoisson paie même quelques journalistes d'investigation qui avaient menacé d'écrire des articles peu flatteurs sur l'entreprise. Pourtant, beaucoup d'ex-clients hésitent maintenant à racheter la marque Master Energy.
De plus, les actionnaires ne sont pas vraiment satisfaits de l'aventure de la boisson énergisante car les profits qu'ils en dégagent restent à peu près constants tous les ans. Il semble que, quand les étudiants finissent leur parcours éducatif, ils cessent aussi d'acheter la boisson énergisante, ce qui signifie que le marché pour ce produit n'est pas en expansion.
Finalement, un concurrent étranger lance un produit concurrent appelé L’Énergie de l’Étudiant à un niveau de prix bien inférieur.
Il est difficile de se remettre de cette situation. Certes, SuperBoisson pourrait essayer de baisser encore plus ses prix, ou de faire un nouveau design, peut-être même de renommer le produit pour se débarrasser d'une partie de la mauvaise publicité apportée par l'incident olfactif.
Après de longs débats, l'entreprise décide d'abandonner simplement le produit. Ella en a vendu beaucoup mais on dirait que cette aventure a vécu. Cela dit, aucune raison de se faire du souci : comme SuperBoisson connaît les rouages de la stratégie de marketing transactionnelle, cet échec est une chose qu'ils avaient prévue depuis le début. Par conséquent, c'est le moment de trouver un nouveau produit et de recommencer !
Exemple n°2 : Le marketing relationnel
Comme dans l'exemple n°1, SuperBoisson International décide de se mettre à vendre des boissons énergisantes. Cependant, cette fois, elle s'y prend différemment.
Au lieu de traiter cette idée comme une aventure indépendante, SuperBoisson décide d'entrer dans le secteur des boissons énergisantes pour longtemps. Hors de question de se laisser éjecter dans 2 ans par de nouveaux produits concurrents.
Par conséquent, cette fois-ci, elle invente une marque ombrelle pour ses produits de boissons énergisantes, SuperÉnergie. Même si son premier produit de boisson énergisante sera encore destiné aux étudiants, la stratégie à long terme est de gagner des clients qui seront fidèles à la marque SuperÉnergie le reste de leur vie. Les étudiants qui finissent leur parcours éducatif se mettront à acheter Choc Pro de SuperÉnergie au lieu de Master Energy. Quand ils partiront à la retraite, ils passeront au produit Le Senior qui Speede.
Ces produits seront vendus légèrement plus cher que leurs concurrents. SuperBoisson a décidé de ne pas être concurrentielle sur le prix, vu qu'elle vient de se faire dépasser par un concurrent qui a accès à une main d’œuvre moins chère et à une réglementation moins lourde.
Passons au marketing. Au lieu de mener une campagne publicitaire traditionnelle, SuperBoisson fait confiance à la puissance virale du web et du bouche à oreille pour la plus grande partie de son marketing. SuperBoisson crée des programmes de fidélité pour encourager les achats répétés et organise régulièrement des concours avec des prix généreux à la clé. SuperBoisson fait un usage intensif de Twitter, réagit vite, sérieusement et parfois même avec humour aux réclamations et aux questions des clients.
SuperBoisson crée même un ou deux guides explicatifs gratuits et utiles : un qui enseigne les meilleures méthodes pour étudier et un autre qui sert de guide d'accompagnement pour les jeunes personnes qui entrent sur le marché du travail. Dans ces guides, il n'y a ni marquage ni publicité, rien que des informations de premier ordre. Cependant, pour en obtenir un exemplaire, il faut saisir son adresse de courriel sur le site web SuperÉnergie. De temps à autre, SuperBoisson envoie des courriels à ces abonnés avec un assortiment de contenus légers et divertissants, de rabais et de coupons de réduction. Beaucoup de gens ouvrent ces courriels parce qu'ils sont rapides à lire et souvent très utiles.
Ensuite, comme dans l'univers parallèle, la version marketing transactionnel de SuperBoisson, il y a un incident à l'unité de production. Un grand lot sort avec une odeur pestilentielle qui menace de mettre fin à toute l'entreprise.
Cependant, cette fois-ci, SuperBoisson gère la situation différemment. L'entreprise utilise tous ses canaux de communication pour diffuser un message : tous ceux qui ont acheté une de ces boissons pestilentielles peuvent les renvoyer et recevront un paquet gratuit de 12 canettes en replacement. Ils recevront aussi deux t-shirts gratuits avec un jeu de mots qui fera allusion à l'incident, un t-shirt pour eux-mêmes et un pour un ami.
Au lieu d'essayer d'étouffer l'incident, SuperBoisson dit à tout le monde qu'il y a eu erreur. Le PDG enregistre même une excuse sincère sur son téléphone portable et cette excuse est fièrement affichée sur la page d'accueil du site web de l'entreprise pendant un mois entier.
Quand les résultats rentrent au bout de la première année, SuperBoisson International constate que sa marque SuperÉnergie se développe bien, en dépit de ce méchant incident olfactif. La confiance des clients est entièrement rétablie.
SuperBoisson ne fait pas autant de profits d'avance qu'elle en aurait fait si elle avait utilisé le marketing transactionnel pur, mais les analystes sont certain que les profits en question vont croître constamment année après année à mesure que de plus en plus de gens découvriront la marque (puis la présenteront à leurs amis).
De nouveaux produits concurrents apparaissent de temps à autre mais les ventes de SuperÉnergie restent stables. Même avec un prix légèrement plus élevé, beaucoup de gens préfèrent simplement leur marque aux autres. Ils ne savent pas vraiment pourquoi mais, pour une raison quelconque, la marque SuperÉnergie trouve simplement plus d'écho chez eux que les autres marques.
Les avantages du marketing relationnel
Comme vous l'avez vu dans ces exemples, les avantages du marketing relationnel sont nombreux :
- Vous gagnez une clientèle fidèle qui n'utiliserait jamais d'autre marque
- Les consommateurs recommandent vos produits à leurs amis
- Vous pouvez souvent augmenter les prix, puisque la tarification devient moins importante à mesure que la fidélité à la marque s'accroît
- Si vous voulez vous étendre sur un nouveau marché avec une tranche de population similaire, beaucoup de clients vous y suivront
- Vous dépenserez moins d'argent sur de grandes campagnes de publicité et sur l'acquisition de clients
- Vous pourrez faire de vos clients insatisfaits des partisans à vie par l'intermédiaire d'un service client de qualité
Y a-t-il des inconvénients ?
Il y a quelques inconvénients à prendre en compte avant de choisir une approche marketing relationnel pure et dure.
Avant toute chose, il est très difficile de mesurer l'effet sur les ventes par le biais d'initiatives client individuelles de marketing / de service. Il s'agit d'une approche globale au sein de laquelle il n'y a souvent aucune relation de cause à effet visible, à la différence du marketing traditionnel où vous pouvez souvent vous contenter de consulter vos chiffres et de voir que vous dépensez tant sur la publicité et que vous récoltez tant sur les ventes.
Il est aussi connu que certaines entreprises ont du mal à bien mettre cette stratégie en œuvre. Imaginez une entreprise qui produit du dentifrice et décide de profiter du marketing relationnel. Elle passe un temps fou à organiser des concours et à tweeter mais a quand même beaucoup de mal à se constituer une clientèle fidèle. Pourquoi ?
Parce que, pour la plupart des gens, leur produit est une marchandise, pas un choix de mode de vie. Les gens s'intéressent peut-être aux caractéristiques générales, comme le goût, la puissance, etc, et l'entreprise peut en retirer un peu de fidélité à la marque, mais peu de clients se dépêcheront de l'ajouter à leur compte Twitter.
Autre inconvénient, surtout pour les petites entreprises : il faut consacrer beaucoup de temps, d'argent et d'expertise pour bien mettre sur pied tous les canaux de communication et tous les efforts de marketing. Embaucher un personnel dévoué pour passer toute la journée sur Twitter peut simplement se révéler trop cher. Cela mène trop souvent à la négligence d'un ou de plusieurs canaux, et le résultat est une baisse de l'efficacité générale. Dans ce cas, il est important de connaître ses limites et de ne pas essayer d'en faire plus qu'on ne peut.
Notez bien que, même si vous n'êtes pas le candidat idéal pour le marketing relationnel pur, il pourrait quand même être bon d’intégrer quelques-uns de ses éléments dans votre stratégie générale. Souvent, un mélange des deux stratégies peut être la meilleure solution.
Les candidats idéaux pour le marketing relationnel
Certains types d'entreprises tournent particulièrement bien avec le marketing relationnel. En voici quelques exemples :
- Un auteur qui choisit de publier et de vendre ses livres tout seul en restant en contact proche avec ses lecteurs par le biais des médias sociaux et des apparitions en live
- Un constructeur informatique qui construit des ordinateurs pour les mordus de jeux vidéo, organise des concours, partage des conseils de jeu et tweete des nouvelles sur les jeux
- Un producteur d'aliments pour bébés qui lance un blog finement documenté, éduque les parents et répond aux questions sur la nutrition des enfants
- Une entreprise d'hébergement web qui publie des tutoriels de grande qualité et envoie un cadeau promotionnel aux clients dont le site a connu des périodes d'inactivité
- … et beaucoup d'autres.
Les points à retenir
- Le marketing relationnel peut être une excellente alternative au marketing transactionnel, mais pas pour tout le monde
- Même si le marketing transactionnel est simple et facile à comprendre, le marketing relationnel peut être plus difficile à bien mettre en œuvre
- Le marketing relationnel peut mettre plus longtemps à porter ses fruits, mais ils peut offrir de bien meilleurs résultats au long terme
- Dans de nombreux cas, incorporer un mélange des deux stratégies est la meilleure solution
- Vous pouvez tout à fait "choisir en toute liberté" les stratégies de marketing relationnel avec lesquelles vous vous sentez le plus à l'aise et vous focaliser sur elles
- C'est avec les produits de matières premières que le marketing relationnel rapporte le moins
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire